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今年的双十一是史上最早的双十一。
对比2023年，淘宝提早了10天；京东提早了9天；抖音提早了12天；快手、拼多多、小红书分别提早了8天、6天、8天。
就汽车行业而言，打了600多天“价格战”的车企们，也早已开始了双十一预热，并推出各种优惠补贴政策，以试图延续“金九银十”的市场热度。《每日经济新闻》记者粗略统计，截至目前已有10余个汽车品牌，上百款车型官宣“参战”双十一。
图片来源：每经记者段思瑶摄
当汽车“驶进”双十一消费狂欢节，仍然是噱头比甜头多。记者日前实地走访了多家汽车品牌4S店，发现其所推出的双十一政策多数以抽奖，将部分库存车作为“特价车”销售为主。与此同时，各大电商平台上推出的双十一“半价车”，多数也需要花钱抽奖碰运气。
“没感受到补贴力度”
对于汽车这类大宗消费品来说，想要吸引消费者的目光，价格无疑是最为关键的利器。
从已公布11月最新销售政策的汽车品牌来看，车型的优惠幅度从4万~14万元不等。比如，极氪在11月1日~11月30日期间，全系可享至高立省11万元的权益，其中包括了4.7万元现金和6.3万元购车权益，同时推出0首付0利息的金融政策；长城智选针对坦克700 Hi4-T车型推出了“0利息”政策。
图片来源：每经记者段思瑶摄
上汽集团旗下智己、荣威、飞凡、MG、大通、五菱、宝骏等13个品牌，上百款车型参与双十一，购车低至五折，最高单车优惠12万元。其中，上汽乘用车给出了至高6万元现金优惠和3.5万元置换补贴的促销力度，雪佛兰则推出了“全系一口价”、科鲁兹特惠车型低至5折的购车政策。
车企卖力吆喝，消费终端的潜在购车者似乎并未有强烈的感受。“今年8月，我去店里看车，咨询了CR-V的价格，感觉今年双十一的优惠和当时没多大区别，只多了价值2000元的20万积分，但这还必须满足复购的条件。”车主小周说。
记者注意到，多家汽车品牌推出的双十一促销政策正是10月购车政策的“续期”。比如，10月底，特斯拉中国官网显示，将Model 3/Y汽车5年0息购车活动延期至今年11月30日，这已经是其第四次延期该政策。
“零跑C系列车型的购车权益和上个月（10月）一样。”一位北京某零跑汽车体验店销售人员指着店内的一辆零跑C16表示，国补叠加置换补贴，以及金融贴息等政策，这款车的综合优惠在4万元左右。
消费者之所以对车企推出的双十一促销政策“无感”，与其是以购车权益、综合优惠，以及买赠权益等形式推出不无关系。以问界M9五座版11月购车政策为例，目前可享至高价值4.99万元的限时购车权益，其中包括了ADS高阶功能包补贴权益、选配权益、舒享用车大礼包等。
图片来源：每经记者段思瑶摄
小米集团创始人、董事长兼CEO雷军曾直言不讳地说：“很多车厂定价的时候，搞些很虚的价钱，给你五六万元的权益，其实啥也没有。”
这些令人眼花缭乱、计算复杂的“购车权益”表面上值多少钱，几乎都是由车企说了算，但至于实际上值多少钱、有多大用处，很多消费者是雾里看花，似懂非懂。车主小周表示：“看车时各种权益太烧脑了，不如真金白银现金优惠来的实在。”
线上购车“羊毛”难薅
与车企对双十一的热情相比，电商平台或似乎不“爱”汽车了。记者在天猫、京东等电商平台的双十一专区看到，汽车板块“藏”得很深，并未被放在显眼的区域，甚至需要翻多个细化栏目才能找到。
2020年，“卖车”还是天猫双11的核心消费品类。当年，天猫双11宣布启动对20万辆车的补贴，单辆补贴最高8万元，120款车型补贴至五折起，最便宜的一款车售价为2.49万元，补贴品牌涵盖奥迪、本田、小鹏、别克、雪佛兰等。
天猫汽车相关负责人向记者表示：“天猫（双十一）整体是300亿元补贴，汽车行业会融合进平台一起，具体多少目前暂未可知。”
在今年10月31日~11月11日期间，天猫推出了抢5折秒杀、购车礼、抽签礼、特价新车等板块。但记者经过体验发现，多个栏目名不副实。比如，在“特价新车”栏目中，展示了一辆上汽大通领地车型，但该店铺客服称：“这是在做线上推广展示活动，具体的价格需要去线下洽谈。”
相较之下，直接标注着优惠购车价的车型页面内部套路更深。在天猫双十一汽车“抽签礼”栏目，一辆星途瑶光C-DM电四驱200超长续航Max车型，下方标注着优惠购车价16.99万元。记者从一位星途经销商处了解到，星途瑶光C-DM电四驱200超长续航Max车型目前的裸车价也可以达到17万元。
其实，双十一期间，各大电商平台推出的“半价”“5折秒杀”等活动看似诱人，实则是汽车厂商借机收集销售线索。比如，消费者想要参与上述星途瑶光C-DM电四驱200超长续航Max车型优惠购车价16.99万元的活动，需要填上四个抽签码，在其中会强制用户关注店铺、获取手机号、转发好友等。
图片来源：淘宝平台截图
对汽车品牌而言，借助双十一大促热点，提升产品曝光度与市场声量或许才是其主要目的。天猫汽车数据显示，今年双十一，沃尔沃利用天猫超级IP影响力联合宣发，通过人群精准定位与创意营销，收获全网超亿级曝光。预售期间，沃尔沃品牌店铺访客数增长超300%、支付买家数增长超40%。
低价难吸引购车者
经历过“金九银十”的销量高增长后，车企需要借双十一留住这火热的消费市场。
11月8日，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称乘联分会）发布的数据显示，10月，全国狭义乘用车零售226.1万辆，同比增长11.3%。其中，10月新能源乘用车市场零售119.6万辆，同比增长56.7%。
从多家车企公布的10月销量数据也可以看出，“创新高”成为出现最多的词汇。比如，10月比亚迪新能源汽车销量约50.27万辆，首次突破50万辆大关。除此之外，吉利、长安、奇瑞、理想、鸿蒙智行、阿维塔等品牌也纷纷在10月取得销量增长。
图片来源：每经记者段思瑶摄
对车企来说，第四季度的销量直接关乎其能否完成年度目标的重任。截至今年10月，比亚迪以九成的完成率领跑，吉利汽车、零跑汽车紧随其后，完成率均超过八成。这也意味着，多数车企想要按期完成年度销量目标，11月、12月尤为关键，而正在进行的双十一，也只是车企之间“厮杀”的一个缩影。
不过，持续进行的价格战，让不少消费者仍处于观望中。“价格只会越来越低”“等一等会等到更低价格”的心理已成为多数消费者的共识。就如今年的双十一，部分车型降价动辄数十万元，但对大多数消费者来说，好似无事发生。
咨询公司麦肯锡的报告显示，当前汽车行业价格战只刺激了不到20%的消费者，有超过80%的消费者对价格战并不“感冒”。
当消费者变得更加理性和清醒时，那些靠降价占领市场的汽车品牌恐怕很难再获得其信任，而是要在价格、服务中寻找平衡。“汽车到今天仍然是个耐用消费品，不是一锤子买卖，要保证服务体验好、精准定位目标人群等。”北京大学光华管理学院组织与战略管理系副教授王铁民告诉记者杠杆炒股怎么算，车企要充分洞察目标人群的需求，且推出的产品要符合目标人群的预期。
